吴晨曦：家居特色电商模式 线上与线下互补

摘要：2011年5月18日，中国家居业电子商务高峰论坛在京举行。家居企业大佬们就电子商务观点各抒己见，新浪家居记者采访了TATA木门总裁吴晨曦先生，他表示TATA从今年才找到合适的路径，正式开始做电子商务。

　　编者按：2011年5月18日，中国家居业电子商务高峰论坛在京举行。家居企业大佬们就电子商务观点各抒己见，新浪家居记者采访了TATA木门总裁吴晨曦先生，他表示TATA从今年才找到合适的路径，正式开始做电子商务。

　　时间：2011年5月18日

　　地点：中国家居业电子商务高峰论坛现场

　　嘉宾：TATA木门总裁 吴晨曦

　　采访：新浪家居 范玲玲

TATA木门吴晨曦：从网络营销到电子商务

　　以下为访谈实录：

　　主持人：TATA做电子商务是业内一个典范。在整个行业都不看好的情况下TATA做了电子商务，初衷是什么？

　　吴晨曦：三年前就想做了，总觉得有很多困难，一直到今年才觉得差不多，我认为找到了一个比较合适的路径。因为我们过去使用网络营销带来很多销售额，我想把网络营销转化，把销售额能转化为电子商务部分，就是付汇款、购买方式上更便利，所以今年正式做。去年3月21日我们把预订单系统上线，客人在网上预定，这是我们做电子商务的一个前身。通过原来网络营销到后来做网上预定，再做现在真正的电子商务，我认为还是不同，TATA木门有它的特性，客人在支付上用电子商务形式，很多服务还得要靠传统。

　　主持人：服务跟传统还得要进行有效结合。

　　吴晨曦：我觉得大家不要观望，必须先做。这个行业肯定会把聚光灯都聚焦在你这个地方，品牌展示，但是利润会减少。

　　主持人：我们第一天成交额是1000多单，是这个数字吗？

　　吴晨曦：其实不到1890多单，非常好。

　　主持人：那么，到现在电商这一块效果如何？

　　吴晨曦：现在卖的还比较好，但是我们产能不足，我们这个产品是专门为网上客户定制的，所以把它的利率润降的非常低，性价比很高，价格也会低一些，性价比相对来讲非常高的一款产品，我们单独建了一个生产线，早期生产线没有预想到这么好，增长非常快，生产方面力度还是不够，我们电子商务这块推广稍微放缓一点。我们定制产品和很多标准化产品不同。

　　主持人：您刚才说电商销售的产品的专门生产的，那么现在有多少款了？

　　吴晨曦：目前15款产品，全国统一。

　　主持人：我们做电子商务时，是带着经销商一起做？

　　吴晨曦：一起做。

　　主持人：目前跟经销商在利益方面有冲突吗？

　　吴晨曦：价格上没有冲突。因为这是一个新系列，通过推广以后，很多客户在网上知道后，就找过去了，或者在线上订完以后就上门服务的。虽然利润比常规产品减少很多，但是经销商也乐意，毕竟也是挣钱的。

　　主持人：越来越多的消费者青睐于线上购买木门，这样会不会对线下销售渠道产生负面影响？

　　吴晨曦：事实证明不是，对传统产品是提升。原来在线上订购产品，1890户，现在有50多户改成原来产品，他感觉那个产品也很好，或者更适合他，就改了，反而对传统产品还有提升作用。通过实验才能证明，做了才知道，不能猜测。

　　主持人：刚才论坛上很多老总多在讨论试水电子商务时的一些困难。TATA在做电子商务过程中，遇到哪些问题？

　　吴晨曦：他们都没做电子商务，都在那里猜测，做了以后节知道没有多大的难题。对于我们现在来讲，唯独思维方式是难题。做惯了传统模式，电子商务老用传统思维方式，现在要脱开，我们现在成立独立子公司，独立运营，原来做传统的，加一个项目，再做这个项目，全都是独立的，就变成独立的电子商务思维模式，这样会发展的更好。

　　主持人：经销商思维会跟着我们转，还是我们培养专门人才给他们配送？

　　吴晨曦：我们经销商挺好，还是在于企业管控，看企业影响力能不能影响到经销商。你是为他考虑的，他就会拥护你。你从他手里拿掉东西，硬逼着他做，他就不乐意。

　　从目前来看我们做得还是非常顺利的。投入性价比来讲，我们过去销售1千万，成本比现在高得多，现在成本确实低，但利润也低，因为要把优惠给消费者。网上客户相对年轻很多，我们要取悦于客户，让他们方便。我们店里有体验区，他们当时可以体验，他能买到喜欢的产品就可以了。

　　主持人：这种就解决刚才大家在台上讨论的难题。我比较感兴趣的是电子商务新的模式思考，我记得你之前在微博上说过一个很新奇的观点，电子商务是在别人睡觉时也可以挣钱的销售模式，您能给我们解释一下么？

　　吴晨曦：发现我们订单都是夜里11-12点的客户，过去我们夜里11、12点哪能订单，所以这就把营销范围增加了。甚至更便于传播，过去我们要打广告，在新浪网上花很多钱打广告，这个客户知道TATA木门要去店里买，这个打完广告以后他马上可以看到，可以马上购买。他一点就购买了，可以形成便捷的交易，这肯定是更好的。

　　家居行业电子商务一定要脱离早期淘宝思维方式，我觉得文总思路非常好，他早期在百安居的经验给他很大的积淀。

　　主持人：他知道大家需要什么。

　　吴晨曦：我们一想到就是怎么物流，一想到就是怎么支付，一想到就怎么体验，这当然要考虑，但是首先要想到家居，这么多经销商，有这么多店，只要通过电子商务把单子卖高了就是好的。所以家居行业的电子商务一定有它的特点，甚至流动问题、资金问题。我们的客户什么时候支付，钱是货到付款，还是刚开始先付款，哪一种更合适。

　　我们去饭店，到九朝会吃饭，吃完饭再付款，到麦当劳吃饭，先付款再吃。并不是先吃就不好，也不一定后付就不好，各有各的特点。像家居行业一定要有它的特点，一定要依托原来，特别是家具，像木门、橱柜、地板等品牌类、大服务的，甚至有各种服务的这种企业一定要依托于原来的渠道。

　　主持人：TATA已经有做过电子商务的经验，您觉得一个家居企业如果要做电子商务的话，对平台的需求应该有哪些点？

　　吴晨曦：我觉得企业本身官网也有可能做好电子商务。我们家居摊位制和超市制两种模式要并行。红星美凯龙开的家居店和百安居开的店不是一种模式，它是摊位，把这个摊位租给你，然后你自己经营；百安居类似是买购进来，然后卖出去，挣差价，不要你的租金，但是要挣利润。这两种模式，谁能说红星美凯龙不是家居城呢。做家居类电子商务也可以这样考虑，不一定都开一个店，都是自己的，一定是摊位制和超市制结合起来，哪些产品更适合，哪些产品不适合，适合哪种模式，这样就能做好。官网跟那个卖的一样，你的优势在什么地方，我的这把椅子在科宝博洛尼官网上卖800元，在京东上也卖800元，他为什么要在京东上买，没有必要。

　　主持人：可能强调更多的是人气和附加值。

　　吴晨曦：就是人气，新浪网上人气大，就可能在新浪网上。有可能一般企业会在哪都开，比如红星美凯龙也开、百安居也开，多渠道，但是最后会淘汰，谁会做得更好，或者哪一种模式更适合。对于早期的商场，比如我们买家电到国美去买，海尔开的店少，我买海尔不一定到海尔买，到国美买，有几个原因，一是能比较，二是价格优惠，最核心的是消费者方便，消费者跑到一个国美里就省跑各种各样的专卖店了，这样线下优势非常明显。但对互联网来讲，恰巧把这种东西变化了，开一个商场优势在什么地方。比如商场开家电，国美放海尔、长虹等很多产品，我在我的办公室里就能逛，也一样，为什么跑到你那个地方买。这和传统商品不是一回事，大家更多关注的是哪个地方人流多，或者哪个地方客户群是高质量的。

　　主持人：今后TATA要在传统渠道和线上电子商务渠道之间如何平衡？

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