节能补贴政策或改写家电零售业格局(2)

摘要：从历年的“家电下乡”、“以旧换新”等活动看，政策因素对家电销售带动作用非常明显。今年以来，消费者对国家政策的期待，使得家电产品市场呈现胶着状态，家电生产商和经销商都忧心忡忡。

　　网上销售何去何从

　　新政出台后，网络上的家电零售商似乎没有明确作出表态。业内人士分析，这与网络经营方式有关，因为受虚拟经济的特性影响，国家政策要在网站上“落地”，不太容易。比如，坊间有传闻节能新政补贴会像此前“以旧换新”政策一样，采取“先购买，再登记，后返还”的方式，这在实体商场操作较为简便，但在网络上就比较麻烦。也有人说，新政策将采取产品售价直降的方式兑现，但就网络经营而言，本身就有激烈的“价格战”，直降未必能带来明显的价格优势。

　　但网络家电卖场并非没有发展空间。一方面，网络卖场可成为低能效等级产品、普通产品的“清仓”渠道。另一方面，如果国家补贴新政最终未能在网络销售平台上落地，必将督促电商从价格、服务等方面参与竞争。其中，升级的“价格战”会让消费者直接受益。本月，各大电商明确表示出将“价格战”进行到底的信心。例如国美电器网上商城宣布，将始终保持5%至15%的全网价格优势，其中彩电最低7.7折起销售。苏宁易购启动“全网比价月”，声称消费者只要发现苏宁易购商品比同类网站高，网站就会调低商品价格，并给予网友差额补返。天猫电器城则宣布，在前期2亿元促销资源的基础上，再次追加投入1亿元现金对消费者直接补贴，消费者有机会获得最高2000元红包的返还。

　　但业界更为看重的是电商在“服务战”上的创新之举。例如，天猫宣布投入1亿元为消费者购买退货运费保险，这一服务不仅涉及家电产品，也覆盖到其他各类商品。据介绍，“天猫达人”可根据不同会员层级，免费领取3、5、10张有效期至年底的“退货保障卡”。消费者购买天猫商品时选择使用此卡，可减免一定的运费。据了解，从年初开始，天猫就加强了对商品品质控制、物流服务等投入力度，包括对商品材质不符、描述不符、假货水货等花重力惩处；前不久又携手国内多家快递公司推出次日达、保障速递等服务产品。这些服务，恰恰是线下实体商场所欠缺的，也是电商争夺市场的重要手段。

　　能否摆脱政策依赖

　　从历年的“家电下乡”、“以旧换新”等活动看，政策因素对家电销售带动作用非常明显。今年以来，消费者对国家政策的期待，使得家电产品市场呈现胶着状态，家电生产商和经销商都忧心忡忡。而此次节能补贴新政出台后，市场明显“活”了起来。但必须看到，“没有政策就不消费”不是正常的消费心态，“没有政策就没有市场”也不利于产业发展。所以，即便在节能补贴新政已经出台的情况下，也有必要思考家电零售业如何摆脱政策依赖，实现长远发展。

　　最简单的是企业给出符合消费者预期的营销方式，刺激消费。首先，企业可以借鉴此前受欢迎的政策。例如，国家层面的“以旧换新”政策在去年就已结束，但近期有不少企业举行了类似的营销活动：万得城提出“搬来旧的，带走新的”的宣传口号，表示消费者用电视机、冰箱、洗衣机、空调、电脑、热水器、微波炉等七大品类的废旧家电，可兑换电视购物卡，最高2000元。苏宁也启动了空调“以旧换新”贴补，对旧机保值回收200元至800元，并计划尽快将全品类产品加入 “以旧换新”阵营。事实上，“以旧换新”政策既刺激了消费，也为废旧家电找到好去处，很受消费者欢迎。当国家政策结束后，企业“依样画葫芦”进行营销，可以享受政策的辐射效应，而“以旧换新”这一利国利民的做法，本身就值得推广。

　　其次，抓好节庆营销也是家电零售企业自力更生的重要途径。以往，家电销售的高峰集中在“五一”和“十一”假期，但随着电商参战，家电零售业的传统销售规律已被打破，经销商需用更细化的节庆营销来抢占市场。苏宁近日拉开了“夏季全明星百日促销”，将100天分成4个营销阶段，包括欧洲杯赛事热点、端午节小长假、伦敦奥运会热点和下半年家装旺季。每个阶段都有主打营销产品：比赛期间主推平板电视等观赛装备，小长假期间主推数码产品等视听出游装备……比起以往集中在节日中“大而全”的促销，细化营销更容易切中消费者需求。

　　再次，定制服务也应成为家电零售企业的新法宝。电商推出的“定制”服务赢得很多消费者青睐，实体商场则可强化导购功能，成为消费者家庭集成电器解决方案的“私享家”。目前，有些商场已经根据消费者的住宅装修方案，免费为消费者设计家电管线布局、推荐家电套餐，这种一站式的电器工程采购解决方案既方便了消费者，也能直接增加家电零售商的客单金额。

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