调控下家居群雄如何突围？

摘要：随着供给的增加和需求的减少，当下家居零售业进入一个恶性循环：那就是卖场五花八门搞活动，消费者守株待兔等促销，一搞促销就门庭若市，不搞活动就门可罗雀。近两年来，广州家居卖场促销愈发激烈，送奔驰、抽黄金、秒杀、拍卖、免单等一系列的促销手法层出不...

　　促销是让利还是“噱头”？

　　随着供给的增加和需求的减少，当下家居零售业进入一个恶性循环：那就是卖场五花八门搞活动，消费者守株待兔等促销，一搞促销就门庭若市，不搞活动就门可罗雀。近两年来，广州家居卖场促销愈发激烈，送奔驰、抽黄金、秒杀、拍卖、免单等一系列的促销手法层出不穷。究竟促销是噱头还是潮流？怎样的促销形式更能吸引消费者？与会嘉宾就这个话题发表了各自的观点。

　　百安居中国五区市场部梁艳萍

　　锁定消费群有效促销

　　现在广州卖场的促销，很多是建立在品牌的基础上，而不是建立在促销的基础上，大品牌偶然做促销，效果肯定很好，但一个品牌一旦陷入只能用促销拉动销售的境地，这个品牌就会循环恶化。我认为，营销的手段是多样的，当促销成为销售的唯一手段，会形成对品牌的杀伤力。

　　广州的百安居在淡季也常做促销，刚开始的时候，我们会遍地撒网，到处寻找客户，但我们发现做太多的市场宣传，如果没有找到有效的客户，这些市场成本是浪费的；通过业务调整后，重新做渠道分析，重新锁定消费群，找到有效客户；针对广州本土市场，还会用一些非常规的促销手段，比如推出局部改造服务。

　　香江全球家居CBD副总经理陆其风

　　促销不在多在乎精 要找准消费群定位

　　关于促销，我的看法跟别人不同，所谓的品牌一定是很多人买才能称之为品牌，越来越多的人使用才可以称为品牌。淡市的促销就好像病人打点滴，即使病得很严重，点滴也还是要打的。明年各大卖场的促销手段还会花样翻新，会拿出很大的成本和资源去轰炸。

　　我个人认为，促销不在于多，而在于精；促销形式要不断变化，最重要的是要围绕消费者的定位。比如金海马定位是大众化的，沃尔玛之所以是全球最大的零售连锁，因为它做的是大众生意。同时卖场促销要围绕顾客需求充分发掘资源，去年金海马、靓家居、苏宁电器也搞了跨界合作，把有共性的消费群体，有交叉的消费特点充分地挖掘出来，这就是很好的尝试。

　　马会家居商场经理陈穗青

　　促销要诚信让利 不能放弃品质保证

　　商场搞促销，消费者都希望能够以最少的钱买到物美价实的商品，而曾经能够吸引无数消费者眼球的促销活动，现在好像不是特别的奏效。如果企业盲目的将产品的价格调低以增强促销力度，却忽略了品质保证，或者是一些设定门槛过多过高的促销方案，不仅不会产生很好的效果，反而会让消费者产生误解，没准就会被消费者放弃。

　　所以促销的核心，一定是让消费者知道，卖场做促销是在让利，是诚信回馈给消费者，而不是产品存在质量问题。实际上，看得见摸得着的促销主题和广告语才是消费者主动消费的重要支撑。

　　瀛富家居总经理关祖伟

　　促销活动要敢于创新

　　现在卖场都在追求模式和促销的创新。瀛富家居推行的是零租金、零管理费的全新模式，以销售提点的形式维系卖场运营。

　　在促销手段上，瀛富开创性地推出每月免单抽奖活动，公证处每月抽出四个时段全免费的顾客，以这种方式来吸引顾客。

　　另外，现在的促销广告都很雷同，我们主张通过与广告公司联动以及销售返点的模式来拉动卖场的销售。

　　大石家私城商业运营部经理张林萍

　　体育营销是有效促销方式

　　在营销模式上，卖场营销要多样化，包括“沙龙营销”、“体育营销”等多种新式营销方式正不断被企业尝试，而且很有效。大型卖场作为具有中国特色的家居市场模式也必将经受考验，“撤店”或许只是考验的开始。

　　总体而言，大型家居卖场的存在和发展还将维持相当长一段时间，但绝不是“寡头”，而是和家居企业一起在转变营销模式、创新的思维中逐步发展、成熟、状大。

　　好运来家居总经理叶乃成

　　促销要瞄准目标群体做细做精

　　我认为，市区卖场靠的是地段，周边卖场靠的是曝光率。好运来所处的地段较偏，所以在公交等户外渠道上投入广告较多，每月一次的促销活动也在持续。考虑到周边的顾客群多是中高端消费群，因此在产品的价格让利幅度上，稍微多一些。

　　明年的市场形势肯定不好，甚至到后年的上半年都不会很好，政策调控影响不会很快结束，因此我们要备好粮草，打持久战。任何家居商场都不可能满足所有消费群的需求，因此，卖场一定要瞄准自己的目标群体，才能将促销做得更细、更精、更深入。

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